新浪改变NBA中国版图 体育营销 365天“不休赛

2010-2011赛季的NBA正在休赛之中,关于NBA的一切并没有因为休赛而无声无息,反而越来越活跃。比如,最近多个NBA球星次第中国行等等活动,都不停地刷新着中国球迷关于NBA的记忆和理解。这些都得益于新浪的加入,改变了NBA在中国的版图,让NBA在中国走入了 “全年无休,天天NBA”的新时代。

新浪是凭借10年的积淀,逐步将NBA “网”到中国3亿篮球迷手边的,只要稍动鼠标,就能打开整个NBA世界。从1999年新浪成为国内首家报道NBA的网络媒体起,到2010年新浪正式成为NBA官方互联网合作伙伴,NBA与新浪已经紧密相连,互为补充,互相“扩容”,不仅为球迷打造了NBA盛宴,而且为合作伙伴提供了360的营销解决方案,并没有因为NBA休赛而让合作伙伴的营销计划也“休赛”,从而为体育营销找到了新的出路。

新浪NBA平台的营销资源如何?《中国广告》杂志主编张惠辛认为这是“一个独一无二的营销资源”。回答这个问题,还可以从网民收看NBA的习惯改变、时间花费,以及新浪的体育产品架构上做一些简单分析。

众所周知,在新浪平台的体育矩阵中,除了NBA外,既有占据高端的F1、高尔夫,也有竞技体育中的欧冠、英超、意甲,还包括面向大众的越野、徒步、极限运动等,优势的体育资源为中国人打造了一个完整的“体育生活圈”。

而且,这个“体育生活圈”越来越受到中国体育迷的认同,因为全面优质的内容和资源让他们主动地“滞留”在新浪上,既能查阅体育信息,又能选择性地欣赏各类体育视频,还能借助微博平台跟他人分享观看心得,甚至还能跟自己的偶像明星互动。由此生成的互动空间,也就为一些品牌企业借新浪平台进行体育营销时创造了多种机会。而新浪NBA平台的出现,无可争议地成为企业一个巨大的投放机会。

这个投放机会的想象空间,可以用相关数据来侧面描述。DCCI数据显示,从2008年至2010年间,中国网民对视频内容的需求逐年增加。而且网络视频区别于传统电视的线性、单时段覆盖,具备很多优势,如新浪NBA的全天多时段综合覆盖已超过了传统电视媒体的优势。据CSM收视率数据统计,互联网已超越电视成为NBA最主要的收视渠道。

另据新浪微博统计,仅从今年NBA全明星赛看NBA的讨论量,新浪微博3小时的讨论量就已超过11万条,峰值最高时独立用户量达到4.8万人,平均每分钟微博发送量超过1000条。微博的适时出现,助涨了中国人分享NBA的热情,一些人的生活方式也因此再次得到改变。

如果说以前的互联网改变了中国人的生活方式,那么现在的新浪以及新浪微博则毫无疑问地影响了中国人的“体育生活”,正改变着我们多年收视NBA的习惯,一个全新的关于体育消费的历史拐点已经产生。

从相关百度指数里我们也可以看到,由于跨时长,NBA的用户关注度达到2010世界杯的60%,是欧冠的120-450倍。受众群体也多为大学生、年轻白领等中坚性的消费一族。无论从网络发展和用户习惯来看,互联网都不容置疑地成为NBA观众最活跃的阵地。不言而喻,观众越活跃,对参与营销的企业就越有利。

如果说新浪凭借独家、全面的内容,在新闻、体育等方面遥遥领先于其他门户,那微博的出现,如同一支强劲的催化剂,让新浪以双平台(门户+微博)的稳健姿态,逐渐向超级媒体过渡。而且,新浪的双平台为合作伙伴利用NBA进行体育营销时,还提供了最理想的基础数据平台。

全新的互联网社区产品――新浪L@VE NBA微博互动平台,就是球迷与NBA之间最直接的对线月上线以来,通过为球迷打造“原汁原味的NBA体验与生活圈”,L@VE NBA迅速积累人气,成为无数球迷竞猜、投票、征集、互动的最佳场所。也成为企业寻找目标客户并进行营销的重要“广场”。

北京电视台体育评论员马重阳曾赞许:“如果说NBA赛事吸引了大量篮球爱好者,新浪微博则让这一运动真正全民化,比如时下正热的新浪L@VE NBA,网民可以在这个平台上随时沟通和分享,这种体验能够大大地聚合人气。”

聚合人气的背后,就意味着聚合了商业机会。青岛啤酒利用新浪L@VE NBA推出的“青啤冠军竞猜活动”,就印证了马重阳的观点。这项活动立足L@VE NBA,通过游戏和微博抢座,让参与者以竞猜、分享活动勋章等方式进行大量互动。从2011年5月27日到6月18日,共有超过17万的用户参与竞猜活动。最终,青岛啤酒利用新浪视频、专题,尤其是L@VE NBA等营销平台进行整合推广,创造了多次绝佳的体育营销契机,取得了巨大的营销效果。

通过整合新浪多种媒介资源,匹克也在这一赛季的营销传播中,斩获颇多。在NBA季后赛激战正酣之际,匹克与新浪联手打造了“我的巅峰球队”线上互动活动。通过新浪NBA的资源推送,以及新浪微博等多种参与方式,这一线上活动一边以文字直播的方式呈现交战过程,一边通过微博为用户提供流程生动的体验。数据显示,“我的巅峰球队”线万支球队加入竞赛。匹克通过这种蜂窝状的扩散式传播,迅速实现了品牌主张的高效传递。

此外,耐克在新浪NBA中也受益匪浅,正如耐克市场部高级经理梅良所言,“微博平台拉近了耐克和消费者的距离,双方还在不断地紧密发展,这还只是刚刚开始。新浪做了一个很好的尝试,把爱好NBA的朋友聚集在一起。聚众优势对品牌来说,有很大的吸引力。”

新浪NBA的聚众优势,实际可以帮助合作伙伴找到目标人群。可口可乐中国互动市场总监李文妍说,“营销活动的关键就在于对目标人群的把握,只要做到消费者在哪儿活动,我们就到哪儿沟通,把最好的体验带给消费者,营销活动的目的就达到了”。可口可乐再次成功地找到了自己的消费者,李文妍说,他们推出的一个由周杰伦和科比出演的雪碧NBA广告,在网络上投放几个星期后,广告播放量就超出了1亿,传播效果非常可观。

新浪、NBA、合作伙伴都在新浪NBA上投入了巨大资源,并且各自收获良多。与其说新浪NBA是一个平台,不如说是一种创新性的体育营销模式。

有专家解释说,新浪是由门户、微博、视频、无线等组合的超级媒体平台,长年为合作伙伴的品牌价值积累做出重要贡献;NBA相当于是一个巨大的活动营销平台,同样长期给它的各种合作伙伴带来丰厚的回报。新浪和NBA的强势结合,无疑会为双方合作伙伴的品牌价值带来爆炸性的增长,创新了一种体育营销模式。

此言非虚,新浪NBA平台上顺势而生的无数个营销子平台和经典营销案例,都是最好的例证。可以毫不夸张地认为,新浪与NBA,就跟新浪门户与新浪微博的关系一样,也是互“博”关系,结果都是合作伙伴频频受益,成就了体育营销史上的多段佳话。如上所述,已经有耐克、青岛啤酒、匹克等合作伙伴在新浪NBA平台上获取了惊人的投放回报,还有更多的企业跃跃欲试,计划在下一赛季施展拳脚。

早在今年4月,新浪还携手NBA发布“伙伴加油计划”,旨在“推动所有NBA中国合作伙伴以及新浪NBA合作伙伴建立营销联盟,为伙伴成员提供分享、整合、共赢的协作平台”。相信这一计划,将为合作伙伴提供更全面的服务,到时受益的伙伴还会更多。

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